Relaciones Públicas Siglo XXI

El quinto y último reto, será pasar del texto a la imagen. El usuario podrá observar la persona que lo atiende y ésta última, podrá guardar en memoria la imagen del usuario para generar algún tipo de solicitud.

La telepresencia, término creado por Marvin Minsky, significa presencia remota. Es un medio que proporciona al usuario la interacción y sensación de estar físicamente en un mundo real, pero distinto al lugar donde realmente se encuentra en ese momento. Es una escena creada por un ordenador y unos sistemas que sitúan al observador en un mundo real capturado por videocámaras ubicadas en lugares distantes, y vincula sensores remotos que permiten la manipulación de objetos reales mediante brazos robotizados. Estos sistemas se están empezando a utlizar para celebrar reuniones virtuales empresariales.

Diferentes clientes equipados con sistemas de video y audios, y conectados a un servidor, pueden dar lugar a un escenario común, interactuando con los demás, como si se encontrarán en el mismo espacio físico. Ejemplos accequibles de esta técnica se encuentra en los chats 3D, que permiten representación por medio de avatares que se desplazan a voluntad de su propietario a través de mundos virtuales, en los que se encuentran otros avatares, en la posición que sus respectivos propietarios los manejan. “la comunicación sirve: a) a la organización para proveer los insumos de información necesarios para hacer frente a un ambiente hostil y turbulento; b) a los actores para establecer relaciones de control respecto a otros; y para negociar posiciones y privilegios que desbordan los lineamientos formales; y c) a ambos, para apoyar la toma de decisiones racionalmente motivadas, aunque con propósitos no siempre coincidentes.” (Ávila, 2004, pág. 160).

Hoy en día es común escuchar hablar de las tables, cada una ofreciendo diferentes sabores en cuanto a aplicaciones y sistemas operativos. Desde el punto de vista de usuarios y el consumo personal, las opciones son diversas. Sin embargo, desde el punto de vista corporativo, la decisión de cuál seleccionar deberá estar basada no en la diversidad de los dispositivos o el que está de moda, sino en la estrategia de virtualización de escritorio o VDI (por su mención en inglés Virtual Desktop Infraestructure) que se quiera ejecutar, que permita ser habilitada de manera segura, cumpliendo con las políticas corporativas, así como reducción de TCO.

Cada vez es más frecuente escuchar que la comunicación juega un papel estratégico en las organizaciones. Hoy en día parece ser una premisa avalada por la academia y por los propios comunicadores que egresan de las facultades de comunicación. Éste es, sin duda, un logro del posicionamiento de la comunicación organizacional en el medio. Sin embargo, llevar esta tarea a la práctica no ha sido fácil, en parte, debido a que aún hoy, como afirma Huerta, “existen prejuicios respecto de las potencializades y beneficios que ofrece la comunicación (…) la que se refiere a la demora en obtener resultados tangibles expresados en términos de rentabilidad económica, y la otra se funda en el excesivo esfuerzo que se requiere en tiempo y personal para impulsar (…) actividades de comunicación empresarial.” (Huerta, 1997, pág. 51)

A partir de esto, el segundo reto para la nueva comunicación organizacional del siglo XXI, es la inserción de un sistema de indicadores que han de medir desde la más cotidiana operación hasta el más amplio referente estratégico. “Los estudios y los trabajos de investigación sobre la comunicación en las organizaciones, hasta hace quince años habían permanecido marginales, pero en estos últimos tiempos han cobrado fuerza y se han convertido en el objeto principal de investigación para muchos expertos de la Información y Ciencias de Comunicación (CCI). Ahora se investiga con fundamentos teóricos propios, mientras que antes, se investigaba con fundamentos de otras disciplinas, como la Sociología. Al principio, las investigaciones se centraban en el ámbito empresarial y del negocio, pero gradualmente, se han abierto a organizaciones en general, como son clubs y asociaciones, o ayuntamientos, por citar algunos ejemplos.” (Bouzon, 2011, pág. 9).

En los informes de dichas investigaciones, el comunicador habla el lenguaje de la gerencia y se une a la administración por objetivos, a las estructuras planas y en red, a la adaptación hacia el mercado, y a la gestión del conocimiento; es decir, a los elementos estratégicos de una organización cuando ésta quiere ser competitiva.

En términos generales, la medición se ha asociado a la idea de ejercer control sobre algún factor específico: un proceso, un procedimiento, una actividad y, de hecho, es ésta realmente su esencia. Sin embargo, este concepto en su acepción más tradicional ha servido más para buscar culpables, que como una oportunidad para mejorar los procesos en el interior de la empresa (Domínguez, 2001, pág. 11). Esta visión; hoy en día desmitificada por la gestión de procesos, en cuanto es el proceso la falla y no el individio; en ocasiones, se convierte en una dificultad que debe sortearse antes de implementar sistemas de medición en las empresas.

En primer lugar, mediante la implementación de modelos de estructuración de comunicaciones como el Plan Estratégico de Comunicación Organizacional (PECO), la comunicación está pasando de ser un soporte operativo, a un componente estratégico de gestión en las organizaciones.

A finales del siglo XIX y principios del siglo XX, en Europa Occidental se forjaban las primeras figuras ideológicas y políticas que devinieron en el desarrollo de la Segunda Guerra Mundial. En esta contienda, la comunicación jugó un papel protagónico en lo político e ideológico. Años más tarde, técnicas como las desarrolladas por los agentes de prensa y prácticas como la publicity, se fueron incorporando lentamente a la vida de las organizaciones, las cuales, poco a poco consolidaron los departamentos de comunicaciones y publicidad, hasta el punto de exportar sus experiencias y modelos a otros países.

Sin embargo, en el siglo XXI, esto cambió; como lo dicen James E. Grunig, teórico norteamericano de las relaciones públicas, los comunicadores organizacionales se han convertido en profesionales diferentes a los agentes de prensa y publicists; ya que estos, además de comunicar, tienen un compromiso ético, estratégico y responsabilidad con la comunidad. Para ello, han utilizado el saber de las ciencias sociales, a fin de comprender a la opinión pública, su motivación y la modificación de los puntos de vista de los grupos. (Grunig & Hunt, 2003, pág. 47).

Desde entonces, modelos administrativos y de comunicación han sido exportados y adaptados a las organizaciones de todo el mundo, en especial, los provenientes de Estados Unidos. Un ejemplo de estos, es el nuevo modelo en la gestión de la comunicación organizacional que surgió en Francia, conocida como “la teoría Dircom”. En esta tendencia los profesionales de comunicación organizacional juegan un papel esencial, ya que pasan de desarrollar simples herramientas, a ser directores de comunicación (Dircom), con una óptica más estratégica e integral, desde la cual reúnen todos los planes de comunicación de la organización, porque conocen perfectamente a la corporación tanto al interior como al exterior, y por lo tanto, pueden llegar a influir directamente en el logro de los objetivos de negocio.

Si bien la actividad del marketing, la administración de empresas, la comunicación y las relaciones públicas siempre se han nutrido de conocimientos procedentes de otras ciencias como la economía, la filosofía, la psicología, la sociología, las ciencias exactas y la antropología; en la actualidad, las investigaciones procedentes de las neurociencias aplicadas, están registrando un crecimiento espectacular en el esfuerzo de aportar a las organizaciones, nuevos conceptos y técnicas para liderar y comunicar mejor a sus equipos de trabajo, tomar decisiones con un mayor grado de certeza y, sobre todo, “comprender” mejor a sus clientes y públicos objetivos.

El imponente desarrollo de la neurociencia en las últimas cuatro décadas, la ha convertido en una de las disciplinas biomédicas de mayor relevancia en la actualidad. De igual modo, ha puesto en evidencia su necesidad de recurrir a la interdisciplinariedad para bordar los desafíos que ésta representa. Entre ellos, aquellos que se refieren a cuestiones decisivas para la comprensión del hombre.

Desde su origen, la neurociencia se ha caracterizado por un marcado enfoque sintético e integrado de todas aquellas ciencias dedicadas al estudio del sistema nervioso normal y patológico.

“Tradicionalmente, el estudio del sistema nervioso ha sido de interés para diferentes áreas tales como la fisiología, la psicología, la neurología, la embriología, etc.” (Herrera Batista, 2005). Esta visión parcializada de este sistema, ha resultado con frecuencia insuficiente para explicar integralmente el funcionamiento de la “gran máquina” humana: El cerebro.

Bajo este contexto, el trabajo de la neurociencia ha sido el integrar todas estas pequeñas partes aportadas por las diferentes disciplinas, en una sola que explique los conocimientos relativos al sistema nervioso y en especial al cerebro humano. Como señala Giménez Amaya, “Desde su origen, la neurociencia se ha caracterizado por un marcado enfoque sintético e integrado de todas aquellas ciencias dedicas al estudio del sistema nervioso normal y patológico” (J.M. Giménez Amaya, 2007).

El sistema nervioso es uno de los grandes sistemas de coordinación y control del organismo. Junto con el sistema endocrino, son los encargados de conseguir que el resto de los sistemas y aparatos del ser humano, funcionen de manera armónica.

Por ello, conocer cómo funciona el cerebro humano es, sin duda, uno de los mayores desafíos que deben afrontar el mercadeo, la comunicación organizacional y las relaciones públicas.

En un sentido estricto, la neurociencia es el estudio científico del sistema nervioso central, tanto a nivel molecular como a nivel orgánico, y sus implicaciones en la cognición de la conducta humana. Por esto, Corsi afirma que las necurociencias “engloban todo el universo de conocimientos sobre el sistema nervioso y establecen un campo de confluencia para las múltiples perspectivas que se han empleados en su estudio, desde los niveles moleculares, hasta la conducta” (Corsi, 2004).

En cuanto a la neurociencia cognitiva, Encera la describe como la “disciplina que busca entender, cómo la función cerebral da lugar a las actividades mentales, tales como la percepción, la memoria, el lenguaje e incluso la consciencia” (Encera, 2004).

Si el mundo ha cambiado, estos cambios se han reflejado en un crecimiento del protagonismo del ser humano como tal (sea en su calidad de cliente, integrante de un equipo dentro de una organización, o como miembro de una comunidad determinada); lo cual, ha ocasionado la modificación de muchos métodos para poder comprenderlo y satisfacerlo en forma eficaz.

Ya nadie duda que los paradigmas de la comunicación y el mercadeo que han sido eficaces en el pasado, no lo son para el presente; y el fracaso creciente de muchos productos, servicios y campañas de comunicación que se lanzan en el mercado, confirma esta afirmación: “la década de los años 90 fue la década del cerebro. En los primeros años del 2000, precipita la aplicación de estos conocimientos” (Braidot, 2005).

La ciencia actualmente está en momento de cambios, y quienes tienen a su cargo la conducción de empresas, y departamentos de comunicación, mercadeo y relaciones públicas dentro de las organizaciones, no pueden estar agenos a esta realidad. Los campos de conocimiento están interactuando entre sí desde distintos enfoques y es impensable que, desde estas disciplinas, no nos sumemos a esta interacción.