El tercer reto para la nueva comunicación organizacional, se refiere a la incorporación de sistemas corporativos de noticias en las organizaciones. Avanzar junto a la creciente gama de herramientas tecnológicas para llegar directamente al público, es uno de los mayores desafíos para las empresas modernas. Para esto, Antonio Castillo, Doctor en Comunicación de la Universidad Autónoma de Barcelona, habla de la relación, pero a la vez, la conveniente diferenciación de la disciplina de la comunicación organizacional con el marketing, la publicidad, el periodismo o la propaganda, en la definición teórica de ésta. (Castillo, 2009, pág. 12).
Si se analizan los sistemas corporativos de noticias con las últimas herramientas tecnológicas, como canales; se puede decir que en primer lugar, reducen tiempos de transmisión y distribución de información. Como factor adicional del canal, estos reducen el desperdicio y ahorran recursos físicos. De hecho, el ejercicio electrónico no llena la oficina de papeles que se desactualizan y se convierten en basura.
Sumado a ello, se puede ver que con una comunicación impulsada por tecnología y por sistemas corporativos de noticias, el usuario puede buscar información especializada rápidamente. Ahora no se necesita esperar para solucionar esas incertidumbres cotidianas que surgen en el trabajo, la información está al alcance y con ello, los colaboradores dejan de ser participantes pasivos y ocasionales del proceso productivo de la organización, para pasar a ser componentes activos, creativos y dinámicos de las interacciones de la empresa con sus públicos.
Los medios corporativos además, son dinámicos en sí mismos; atrás quedaron los rígidos medios masivos, ahora pueden ser renovados permanentemente y quien quiera puede personalizarlos. Las nuevas herramientas, reciben adaptaciones para ajustarse al gusto del usuario y a su forma de ser. Las carteleras y los boletines ceden terreno frente a un medio como la red interna que permite cambiar mensajes, minuto a minuto, y además de forma interactiva.
Un ejemplo de los sistemas corporativos de noticias, son los implementados por la firma colombiana de Image People con servicio de noticias que se transmite mediante pantallas de LCD vía microondas y satélite, marcan una era de cambio frente a las tradicionales carteleras. “Durante años, las empresas habían defendido políticas de comunicación en medios, por su relativa capacidad de control de la imagen emitida en la prensa escrita, la radio y la televisión, a través de importantes campañas de relaciones públicas, inserciones de publicidad y acciones de patrocinio.” (Domínguez, Álvarez, & Martí, 2012, pág. 56); pero ahora, esto hace parte del pasado.
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