Neurociencias aplicadas al mercadeo, la comunicación organizacional y las relaciones públicas

Si bien la actividad del marketing, la administración de empresas, la comunicación y las relaciones públicas siempre se han nutrido de conocimientos procedentes de otras ciencias como la economía, la filosofía, la psicología, la sociología, las ciencias exactas y la antropología; en la actualidad, las investigaciones procedentes de las neurociencias aplicadas, están registrando un crecimiento espectacular en el esfuerzo de aportar a las organizaciones, nuevos conceptos y técnicas para liderar y comunicar mejor a sus equipos de trabajo, tomar decisiones con un mayor grado de certeza y, sobre todo, “comprender” mejor a sus clientes y públicos objetivos.

El imponente desarrollo de la neurociencia en las últimas cuatro décadas, la ha convertido en una de las disciplinas biomédicas de mayor relevancia en la actualidad. De igual modo, ha puesto en evidencia su necesidad de recurrir a la interdisciplinariedad para bordar los desafíos que ésta representa. Entre ellos, aquellos que se refieren a cuestiones decisivas para la comprensión del hombre.

Desde su origen, la neurociencia se ha caracterizado por un marcado enfoque sintético e integrado de todas aquellas ciencias dedicadas al estudio del sistema nervioso normal y patológico.

“Tradicionalmente, el estudio del sistema nervioso ha sido de interés para diferentes áreas tales como la fisiología, la psicología, la neurología, la embriología, etc.” (Herrera Batista, 2005). Esta visión parcializada de este sistema, ha resultado con frecuencia insuficiente para explicar integralmente el funcionamiento de la “gran máquina” humana: El cerebro.

Bajo este contexto, el trabajo de la neurociencia ha sido el integrar todas estas pequeñas partes aportadas por las diferentes disciplinas, en una sola que explique los conocimientos relativos al sistema nervioso y en especial al cerebro humano. Como señala Giménez Amaya, “Desde su origen, la neurociencia se ha caracterizado por un marcado enfoque sintético e integrado de todas aquellas ciencias dedicas al estudio del sistema nervioso normal y patológico” (J.M. Giménez Amaya, 2007).

El sistema nervioso es uno de los grandes sistemas de coordinación y control del organismo. Junto con el sistema endocrino, son los encargados de conseguir que el resto de los sistemas y aparatos del ser humano, funcionen de manera armónica.

Por ello, conocer cómo funciona el cerebro humano es, sin duda, uno de los mayores desafíos que deben afrontar el mercadeo, la comunicación organizacional y las relaciones públicas.

En un sentido estricto, la neurociencia es el estudio científico del sistema nervioso central, tanto a nivel molecular como a nivel orgánico, y sus implicaciones en la cognición de la conducta humana. Por esto, Corsi afirma que las necurociencias “engloban todo el universo de conocimientos sobre el sistema nervioso y establecen un campo de confluencia para las múltiples perspectivas que se han empleados en su estudio, desde los niveles moleculares, hasta la conducta” (Corsi, 2004).

En cuanto a la neurociencia cognitiva, Encera la describe como la “disciplina que busca entender, cómo la función cerebral da lugar a las actividades mentales, tales como la percepción, la memoria, el lenguaje e incluso la consciencia” (Encera, 2004).

Si el mundo ha cambiado, estos cambios se han reflejado en un crecimiento del protagonismo del ser humano como tal (sea en su calidad de cliente, integrante de un equipo dentro de una organización, o como miembro de una comunidad determinada); lo cual, ha ocasionado la modificación de muchos métodos para poder comprenderlo y satisfacerlo en forma eficaz.

Ya nadie duda que los paradigmas de la comunicación y el mercadeo que han sido eficaces en el pasado, no lo son para el presente; y el fracaso creciente de muchos productos, servicios y campañas de comunicación que se lanzan en el mercado, confirma esta afirmación: “la década de los años 90 fue la década del cerebro. En los primeros años del 2000, precipita la aplicación de estos conocimientos” (Braidot, 2005).

La ciencia actualmente está en momento de cambios, y quienes tienen a su cargo la conducción de empresas, y departamentos de comunicación, mercadeo y relaciones públicas dentro de las organizaciones, no pueden estar agenos a esta realidad. Los campos de conocimiento están interactuando entre sí desde distintos enfoques y es impensable que, desde estas disciplinas, no nos sumemos a esta interacción.