Cada vez es más frecuente escuchar que la comunicación juega un papel estratégico en las organizaciones. Hoy en día parece ser una premisa avalada por la academia y por los propios comunicadores que egresan de las facultades de comunicación. Éste es, sin duda, un logro del posicionamiento de la comunicación organizacional en el medio. Sin embargo, llevar esta tarea a la práctica no ha sido fácil, en parte, debido a que aún hoy, como afirma Huerta, “existen prejuicios respecto de las potencializades y beneficios que ofrece la comunicación (…) la que se refiere a la demora en obtener resultados tangibles expresados en términos de rentabilidad económica, y la otra se funda en el excesivo esfuerzo que se requiere en tiempo y personal para impulsar (…) actividades de comunicación empresarial.” (Huerta, 1997, pág. 51)
A partir de esto, el segundo reto para la nueva comunicación organizacional del siglo XXI, es la inserción de un sistema de indicadores que han de medir desde la más cotidiana operación hasta el más amplio referente estratégico. “Los estudios y los trabajos de investigación sobre la comunicación en las organizaciones, hasta hace quince años habían permanecido marginales, pero en estos últimos tiempos han cobrado fuerza y se han convertido en el objeto principal de investigación para muchos expertos de la Información y Ciencias de Comunicación (CCI). Ahora se investiga con fundamentos teóricos propios, mientras que antes, se investigaba con fundamentos de otras disciplinas, como la Sociología. Al principio, las investigaciones se centraban en el ámbito empresarial y del negocio, pero gradualmente, se han abierto a organizaciones en general, como son clubs y asociaciones, o ayuntamientos, por citar algunos ejemplos.” (Bouzon, 2011, pág. 9).
En los informes de dichas investigaciones, el comunicador habla el lenguaje de la gerencia y se une a la administración por objetivos, a las estructuras planas y en red, a la adaptación hacia el mercado, y a la gestión del conocimiento; es decir, a los elementos estratégicos de una organización cuando ésta quiere ser competitiva.
En términos generales, la medición se ha asociado a la idea de ejercer control sobre algún factor específico: un proceso, un procedimiento, una actividad y, de hecho, es ésta realmente su esencia. Sin embargo, este concepto en su acepción más tradicional ha servido más para buscar culpables, que como una oportunidad para mejorar los procesos en el interior de la empresa (Domínguez, 2001, pág. 11). Esta visión; hoy en día desmitificada por la gestión de procesos, en cuanto es el proceso la falla y no el individio; en ocasiones, se convierte en una dificultad que debe sortearse antes de implementar sistemas de medición en las empresas.
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